国内电子烟行业领军企业RELX悦刻（雾芯科技）宣布，自5月起正式恢复对经销商的绩效考核制度，这一举措在业内引发广泛关注，不仅因为它标志着悦刻在疫情后供应链和渠道管理的战略调整，更因为它折射出电子烟行业在监管趋严、市场竞争加剧背景下的转型之路，绩效考核的恢复，看似是企业管理中的常规操作，实则蕴含着悦刻对渠道优化、质量提升和长期共赢的深层思考。
背景：为何此时恢复绩效考核？
RELX悦刻自成立以来，凭借产品创新和渠道扩张迅速崛起，成为中国电子烟市场的标杆企业，过去几年，受疫情冲击、监管政策变化（如2022年电子烟管理办法的实施）以及行业无序竞争的影响，悦刻一度放缓了对经销商的考核，以缓解合作伙伴的压力，这种“放水养鱼”的策略，在特殊时期帮助经销商维持了生存，但也带来了一些隐患：部分渠道出现库存积压、服务质量参差不齐，甚至低价窜货等问题,影响了品牌形象和用户体验。
随着2023年经济复苏和行业规范化进程加速，电子烟市场进入“存量竞争”阶段，国家烟草专卖局对电子烟生产、销售和广告的监管日趋严格，要求企业提升合规性和社会责任，在此背景下，悦刻选择在5月恢复绩效考核，是顺势而为的战略决策，这有助于清理渠道乱象，优化经销商队伍；它传递出悦刻对高质量发展的决心,通过绩效杠杆推动经销商与品牌同步升级。
绩效考核内容：聚焦合规、服务与创新
据悉，悦刻此次恢复的绩效考核体系，并非简单回归传统销售指标，而是进行了多维升级,核心指标包括：
- 销售与库存健康度：不再单纯追求销量增长，而是强调库存周转率和区域市场平衡,避免过度压货导致渠道风险。
- 合规经营：将监管要求纳入考核，如禁止向未成年人销售、产品溯源管理、广告合规等,违规者可能面临淘汰。
- 服务质量：包括门店体验、消费者教育、售后响应等,旨在提升用户忠诚度。
- 创新与合作：鼓励经销商参与悦刻的社区活动、数字化工具应用和可持续发展项目,如环保回收计划。
这一体系体现了悦刻从“粗放扩张”向“精细运营”的转变，通过绩效引导，悦刻希望经销商不再是简单的销售终端，而是品牌生态的共建者，悦刻在2022年推出的“守护者计划”中强调未成年人保护，此次考核将相关合规行为量化，与资源分配直接挂钩，这既是对社会责任的回应,也是对长期品牌价值的维护。
行业影响：推动电子烟渠道规范化
悦刻此举对电子烟行业具有风向标意义，作为市场占有率超60%的头部企业，其政策调整往往引发连锁反应，近年来，电子烟行业经历洗牌，大量小品牌退出市场，头部企业竞争加剧，恢复绩效考核，有助于悦刻巩固渠道优势,同时倒逼整个行业提升标准。
对于经销商而言，这一政策既是压力也是机遇，短期内，一些依赖低价竞争或服务滞后的经销商可能被淘汰；但长期看，合规、专业的经销商将获得更多支持，如培训资源、产品优先供应和营销补贴，悦刻在过去几年已构建了庞大的零售网络，包括专卖店和合作网点，此次调整可视为一次“优中选优”的筛选，有助于减少内耗,形成更稳定的渠道利润结构。
行业监管的强化也促使绩效考核成为必要工具，2023年，电子烟税收政策落地和国标产品全面推行，要求企业加强渠道管控，悦刻通过绩效考核，可以更高效地追踪产品流向，防范非法交易，这与国家“保护未成年人健康”和“规范市场秩序”的导向高度一致。
共建韧性生态链
尽管恢复绩效考核利大于弊，但悦刻也面临挑战，经销商可能因考核压力产生抵触情绪，尤其在经济增长放缓的背景下，对此，悦刻需加强沟通，提供柔性过渡方案，例如分阶段实施考核、增设激励基金等，电子烟行业仍存在不确定性，如健康争议和国际市场波动，悦刻需通过绩效考核驱动创新,例如拓展海外市场或开发减害产品。
从更广视角看，悦刻的举措反映了中国企业在后疫情时代的管理智慧，绩效考核不是目的，而是实现共赢的手段，悦刻创始人汪莹曾强调“与合作伙伴共同成长”，此次恢复考核正是这一理念的实践——通过标准化和数字化,构建更具韧性的生态链。
随着电子烟行业进入合规发展新阶段，悦刻若能以绩效考核为纽带，深化与经销商的信任关系，不仅有望巩固市场地位，还可能为整个行业提供可复制的渠道管理模式，在这个过程中，品牌、经销商和消费者将共同受益，迎来一个更健康、可持续的电子烟生态。
RELX悦刻在5月恢复对经销商的绩效考核，是一次关键的战略升级，它不仅是企业管理常态化的回归，更是行业转型中的主动求变，在监管与市场双轮驱动下，悦刻通过绩效杠杆推动渠道优化，彰显了其作为行业领导者的责任与远见，对于电子烟产业而言，这或许是一个新时代的开端——唯有以合规为基、以用户为本,才能在变革中行稳致远。
